Освещение вашей организации в СМИ может помочь расширить ваше влияние, повысить осведомленность общественности и доноров о вашей работе, привлечь внимание к успехам или насущным проблемам и провести кампанию за перемены.
Это также может быть трудно получить. Независимо от того, пытаетесь ли вы усилить свой голос через национальную, местную или отраслевую прессу, небольшие организации сталкиваются с дополнительной проблемой, связанной с меньшими ресурсами, такими как время и персонал, для реализации надлежащей медиа-стратегии. Итак, вот несколько советов, которые помогут вам на этом пути.
Убедитесь, что это достойно СМИ
Журналисты хотят историй. Они пишут для своей аудитории и нуждаются в новостной информации или свежем, интересном взгляде на проблему, о которой они или их издание пишет.
Информация, которую вы им предлагаете, должна быть как минимум одной из следующих: новая; относящийся к публикации; интересный (будет ли кто-нибудь из общественности стараться узнать об этом?); человекоцентричные (относящиеся к людям и их жизни); и неожиданным или необычным.
«Информация, достойная новостей» может быть в форме чего угодно: от исследования, проливающего свет на конкретную область работы, до мощной цитаты, относящейся к актуальной новостной теме.
Реактивный или проактивный?
Ваш голос может быть услышан по-разному, и существуют разные уровни срочности. Реактивные медиа делают то, что написано на банке. Это может быть заявление в ответ на новость, письмо в редакцию, открытое письмо, которое затем может быть написано как самостоятельная история или авторское мнение. Важно заранее знать, на какие события вы будете реагировать, но об этом позже.
Упреждающие средства массовой информации — это способ распространения новостей, событий или историй, которые могут поднять вашу организацию на новый уровень и помочь в достижении ее целей. Например, позитивный рассказ о новой кампании. Обратите внимание, что с проактивными СМИ хорошо использовать рассказы из первых рук (также известные как истории, представляющие интерес для людей), чтобы сделать их значимыми.
Выберите подходящее СМИ
Национальная, местная или отраслевая пресса? Печать, онлайн, трансляция? Какие темы они охватывают? Каковы их редакционные предубеждения? Какой выход читает аудитория, которую вы пытаетесь охватить? К какому типу ораторов/писателей они подходят? Когда вы задали себе эти вопросы, чтобы найти правильный выход для своей истории, вам нужно найти соответствующего журналиста, с которым можно связаться. Это можно сделать, полистав публикацию и увидев, кто о чем пишет. Если вы не уверены, то редактор — беспроигрышный вариант, поскольку он делегирует это нужному человеку.
Общение и работа с журналистами
Некоторые журналисты указывают свой адрес электронной почты в своей биографии в Твиттере или в профиле на веб-сайте своего издания, но существуют также службы баз данных, такие как Gorkana и Vuelio, которые предоставляют контактную информацию для СМИ. Убедитесь, что ваш метод доступа к контактной информации журналиста соответствует этике и регламенту GDPR.) Вы также можете позвонить на коммутатор издания и попросить соединить вас с указанным журналистом.
Узнайте больше о сторителлинге с нашим курсом «Мощное сторителлинг и этичный сбор контента».
Имейте в виду, что журналисты заняты, поэтому, хотя они вполне могли видеть ваше электронное письмо, не помешает ответить через несколько дней (или часов, в зависимости от срочности вашего материала). Не забывайте, что они работают в сжатые сроки, поэтому делайте это вовремя, особенно если вы хотите, чтобы ваша история была опубликована немедленно. Лучшее время для подачи будет зависеть от типа издания, но для ежедневных публикаций избегайте питча в конце дня. Лучшее время для них — до 11:30, примерно в то время, когда большинство национальных газет проводят утреннюю конференцию, чтобы решить, какие статьи они будут публиковать в этот день.
Занятость также означает, что журналисты хотят, чтобы презентации были содержательными, информативными и точными. Если вы максимально упростите их работу, они с большей вероятностью воспользуются вашей историей.
Журналисты тоже любят эксклюзив. Так что, если вы не делаете заявление в ответ на новость, постарайтесь сделать это исключительно. Объясните это, когда вы свяжетесь с ними, и вежливо спросите, могут ли они сообщить вам в любом случае, чтобы вы могли двигаться дальше, если это необходимо. Дайте им крайний срок, и если вы не получите ответа от них к тому времени, отодвиньте его. Время драгоценно. Если они этого хотят, вы можете опубликовать историю после того, как они ее опубликуют, чтобы предупредить СМИ. Это там сейчас.
Выстраивайте отношения с ключевыми журналистами. Узнайте, кто пишет на актуальные темы, и следите за ними в социальных сетях. Отмечайте их в своих статьях, которыми вы делитесь в Интернете. А еще лучше, сделайте еще один шаг и, если вас это устраивает, пригласите их на чашечку кофе. Отправьте им вступительное электронное письмо о том, кто вы, чем занимается ваша организация и чем, по вашему мнению, вы могли бы быть им полезны. Журналисты ценят хорошие источники.
пресс-релизы
Они используются для широкого распространения информации. Всегда отправляйте его в теле письма, а не в виде вложения, чтобы максимально упростить работу журналиста.
Напишите заголовок, четко объясняющий, что вы говорите журналистам, и четко укажите, идет ли речь о «немедленном освобождении» или «находится под эмбарго». Никогда не используйте восклицательные знаки в заголовке, а в идеале — и в тексте пресс-релиза.
Оставьте его на одной странице и включите примерно два абзаца, которые объясняют историю и контекст (кто, что, когда, где, почему, как), за которыми следует краткая и яркая цитата вашего представителя. В атрибуции укажите их имя, полную должность и название организации.
Покажите, где ваша информация заканчивается словом «КОНЕЦ» в нижней части вашего пресс-релиза. Ниже включите «примечания для редактора», где вы можете перечислить вспомогательную информацию, такую как ссылки на соответствующие отчеты/веб-сайты, объяснение того, что представляет собой ваша организация и чем она занимается (не более двух-трех предложений) и, что очень важно, контактные данные. Загрузите его на веб-сайт вашей организации в соответствующий раздел и отправьте твит, если вы находитесь в Твиттере.
Заявления для СМИ
Заявления следует приписывать одному представителю вашей организации – обычно либо генеральному директору, либо директору, либо, если речь идет о технических вопросах, эксперту по политике. Убедитесь, что это увлекательно, по существу и ясно передано. Избегайте жаргона и никогда не используйте восклицательные знаки.
Заблаговременно настройте согласованный и эффективный процесс согласования со СМИ. В зависимости от размера вашей организации это обычно будет выглядеть так: мнение соответствующего руководителя/консультанта по вопросам политики, одобрение вашего представителя, а также кого-либо из руководства (это может быть одно и то же).
Когда вы реагируете на что-то, что уже было в новостях, ключевым моментом является скорость. Все, кто участвует в этом процессе, должны расставить приоритеты и действовать быстро, иначе вы пропустите свое окно для самовывоза.
Чтобы помочь в этом, настройте календарь, в котором перечислены события, предстоящие в этом году, которые имеют отношение к работе вашей организации. Когда вы знаете, что приближается событие, на которое вы, возможно, отреагируете, например, статистические данные, отчет или голосование в парламенте, подготовьтесь как можно лучше. Например, при голосовании вы можете составить короткий абзац, отвечающий на каждый результат, и тогда он будет готов к отправке в тот момент, когда будет известен результат. Часть этой подготовки включает в себя обеспечение того, чтобы у вас был список рассылки журналистов, которым вы собираетесь его отправить.
Подготовка имеет ключевое значение, потому что в мире новостей это гонка. Циклы новостей меняются быстро, и вы тоже. Возможно, даже не имеет значения, насколько велико ваше заявление, если кто-то уже связался с этим журналистом/изданием до вас. Чтобы не опоздать, отправьте его до крайнего срока репортера.
Письмо редактору
Эти письма должны быть короткими — в идеале не более 150 слов. Он может быть подписан как одним лицом/организацией, так и несколькими. При подаче письма не забудьте указать полное имя подписавшего, должность, адрес электронной почты и название организации, а также убедитесь, что у вас есть явное разрешение каждого на использование их подписей — некоторые документы будут проверены. Ссылка на статью, о которой издание недавно написало в связи с проблемой в письме.
С подачей, как всегда, будьте кратки и по существу. Ему нужна зацепка — то, что делает его актуальным, — а также ракурс, который можно объяснить всего одним предложением. Объясняя свою точку зрения, помните о читательской аудитории издания. Что они узнают из этого? Как это письмо заставит их думать иначе?
Открой письмо
Они используются, когда контент, передаваемый получателю, заслуживает более широкого внимания. Само письмо, которое отправляется в выбранное СМИ (выберите только одно — они работают на эксклюзивности), должно быть оформлено как правильное письмо — включая дату, контактные данные вашей организации и получателя вверху. Начните с «Уважаемый xxx» и подпишите «С уважением».
Самые популярные открытые письма своевременны и адресованы политическим лидерам, например, министру иностранных дел, но они также могут быть адресованы группе.
Хорошие причины пойти по пути «открытого письма» включают: усилить давление или привлечь более широкое внимание к получателю письма, побудив его к действию; влиять на восприятие общественностью адресата письма; влиять на более широкий диалог по проблеме; отстаивать авторскую позицию по конкретному вопросу.
Как и в случае с письмом редактору, когда вы связываетесь с выбранным вами журналистом/изданием, четко и кратко объясните, о чем письмо и почему вы его отправляете. Если они заинтересованы, вы можете отправить им письмо полностью.
Даже если у письма много подписей, только одна организация должна руководить его составлением, чтобы обеспечить более плавный и быстрый процесс. Как только открытое письмо будет опубликовано, поделитесь ссылкой/вырезкой с подписавшимися, чтобы они тоже могли продвигать освещение.
NB: Не забудьте отправить письмо указанному получателю(ям)!
Комментарий / колонка
Вам нужно быстро привлечь внимание журналиста, поэтому докажите, что вы преподносите то, что им нужно — в идеале в пределах одного или двух абзацев. Подчеркните актуальность статьи для своих читателей (почему их это должно волновать, почему именно сейчас?); поясните, почему автор имеет право комментировать эту тему; и включите отрывок (два или три предложения), излагающий основной аргумент произведения. Объем статьи должен быть 700-800 слов. Также узнайте, каковы сроки подготовки мнений из публикации — если выпуск своевременный, издание может быть готово опубликовать его в течение недели, но если нет, или если вы изо всех сил пытаетесь получить ответ. но уверены, что статья хороша, стоило бы придержать статью до тех пор, пока она не будет готова.
Шуметь
Когда ваша история/цитата будет подхвачена средствами массовой информации, поделитесь ею со своим сообществом. Публикуйте сообщения в социальных сетях, добавляя соответствующие хэштеги и отмечая причастных людей. Но не переусердствуйте: остановитесь на человеке из вашей организации, которого цитируют, и, возможно, на имени журналиста, написавшего статью — они, скорее всего, сделают ретвит/репост.
